التسعير

التسعير هو تحديد سعر بيع المنتج الذي سيباع، وهو من أهم القرارات التي يتم اتخاذها في التجارة، فيجب وضع سعر يكون بمتناول يد المشتري المستهدف، وفي نفس الوقت يغطي تكلفة الإنتاج بالإضافة إلى هامش ربح يضمن استمرارية المنتج في السوق.

وكلما كان السعر أقل ازداد معدل المبيعات، وكلما كان السعر عاليًا انخفض المعدل، وربما يتم البيع بأسعار منخفضة للحصول على جزء من السوق سريعًا، وهذا ما يسمى التسعير من أجل الاختراق، أما إذا كان هناك عجز في المعروض من المنتج، فربما يتم تخفيض الأسعار للحصول على أرباح، ويسمى هذا العمل حرق السوق.

معظم الشركات تسعّر منتجاتها الجديدة على استراتيجيتين أساسيتين وهما:

استراتيجية “كشط السوق” وتتبع في السوق المتباينة حسب فئات الدخل ومرونة الطلب على السلعة، ويتم تحديد سعر مرتفع للسلعة الجديدة بحيث يوجه إلى الفئة الأولى في السوق، والتي يهمها الحصول على السلعة مهما كان السعر مرتفعًا. وعندما تقل الفرص البيعية الجديدة أو تنعدم بالنسبة لهذه الفئة، يتم تخفيض السعر بحيث يكون ملائمًا للفئة التي تليها في السوق، وهكذا يتم التخفيض باستمرار لكسب فئات جديدة.

ومن أهم مزايا هذه الاستراتيجية أن السعر المرتفع يحقق الإيرادات التي تسمح بتغطية جزء كبير من تكاليف وتنمية السلعة الجديدة، وأيضًا يمكن للشركة التوسع في إنتاج السلعة الجديدة مستقبلًا وإدخال تحسينات عليها عند دخول منافسين جدد في الأسواق.

كما يمكن أن تنمي هذه الاستراتيجية سمعة طيبة وصورة ذهنية في السوق عن طريق ربط السعر المرتفع بالجودة المرتفعة، وتمكّن الشركة من مواجهة أخطاء التسعير، فمن السهل على الشركة أن تخفض سعر السلعة على أن تقوم برفعه.

الاستراتيجية الثانية هي “التمكن من السوق”، وتهدف الشركة من اتباع هذه الاستراتيجية إلى الحصول على حجم كبير من السوق حسب الدخل أو مرونة الطلب، بحيث تسعى للوصول إلى السوق كاملةً وذلك عن طريق تحديد أسعار منخفضة لسلعها.

وتمكّن استراتيجية “التمكين من السوق” الحصول على نصيب كبير من السوق، ويفضل اتباعها إذا كان هدف هذه الشركة هو زيادة معرفة السوق بالشركة ومنتجاتها وتحقيق حصة سوقية كبيرة، كما أن هذه الاستراتيجية تؤدي إلى فتح أسواق جديدة لم يتم دخولها وقطاعات لم توجه إليها أي جهود تسويقية، و هذا ما فعلته بعض شركات الطيران.

يتم تحديد الأسعار بعدة طرق، إما التسعير “بالتكلفة زائد هامش الربح”، وهي أبسط وأكثر الطرق شيوعًا، أو  “التسعير على أساس الطلب”، أو “التسعير على أساس المنافسة”، وتقوم هذه الطريقة على أساس تحديد منتجات المؤسسة بعد الأخذ بعين الاعتبار أسعار السوق لمواجهة المنافسة.

وخلال السنوات الخمس الماضية، ارتفعت الأسعار في سوريا كثيرًا وارتفعت أسعار بعض السلع ألف مرة (الكهربائيات مثلًا) مقارنة مع العام 2011، وسادت في الأسواق فوضى التسعير، وتباينت من محافظة إلى أخرى ومن سوق لأخرى أيضًا بسبب تراجع آليات التدخل والرقابة المركزية على الأسواق.