كيف تنظم حملة إعلامية؟ (2)

عنب بلدي – تميم عبيد

تعتمد معظم الحملات مهما اختلفت أهدافها على عناصر أساسية عامة في تخطيطها مثل الجمهور المستهدف، طرق استهدافه، وسائل الوصول المساعدة سواء كمؤسسات أو ناشطين، ثم قياس ردّة الفعل.

عليك في البداية وضع جدول زمني للنشاطات التي تريد تنفيذها واحرص على توضيح ما يلي لكل نشاط منها:

–           اسم النشاط والأهداف المطلوبة منه.

–           الأشخاص المكلفون بالتنفيذ.

–           الأساليب والوسائل المستخدمة.

–           الميزانية المخصصة.

–           الوقت المخصص لتنفيذ هذا النشاط.

–           الشخص المسؤول عن إدارة هذا النشاط.

–           حدد مواعيد للمراجعة والتقييم، للتأكد من أن الحملة تحقق أهدافها.

الجمهور المستهدف

حدد الجمهور الذي ستخاطبه، فمخاطبة الحليف والصديق تختلف عن مخاطبة المحايد، ويختلف عن مخاطبة العدو والخصم، عادة ما يتم تقسيم الجمهور إلى فئاتٍ عمرية بغض النظر عن الجنس، طبعًا إن لم تكن حملتك موجهة بشكل خاص للذكور أو الإناث، كما يتجه البعض إلى تقسيم الفئات على حسب الدرجات التعليمية أو الانتماء المجتمعي، علمًا أن هذا التقسيم يساعد في تحديد صيغة الخطاب والأدوات المستخدمة مع كل فئة.

اهتمامات الجمهور المستهدف

تكون اهتمامات الجمهور أشبه بخطة تقييم احتياجات الفئات التي تستهدفهم الحملة، مثلًا، عند طرح موضوع علمي يهتم معظم الناس بالحقائق لا بالخيال، وتنوّع هذه الاهتمامات يساعد على وضع خطط لآلية عمل كل جزئية من الحملة وطرق الخطاب والأدوات التي سيتم استخدامها.

الحملات الفرعية

إذا كان هدف الحملة عامًا ولا يمكن تحقيقه بمدة قصيرة على سبيل المثال “حملة لتعزيز ثقافة الاندماج بين اللاجئين والمجتمعات الحاضنة”، في كثيرٍ من الأحيان تفقد الجذب الجماهيري لو اعتمدت على ذات النشاط طوال مدة الحملة، لذلك يعتمد الكثير من خبراء تحضير حملات المناصرة إلى تقسيم الهدف العام إلى أفكار فرعية تنبثق منها حملة لكل فكرة.

على سبيل المثال، الحملات على وسائل التواصل الاجتماعي في الأعوام الأخيرة كانت مدة التفاعل مع كل حملة فرعية لا تتجاوز ثلاثة أسابيع مع مراعاة أسبوعٍ رابع لقياس ردود الفعل وكتابة تقرير لنتائج الحملة (الأهداف التي تم تحقيقها، مدى تفاعل الجمهور، السلبيات والإيجابيات، وبقية الأمور التي تساعد في تطوير الحملات الأخرى)

وتشمل الحملات الفرعية أيضًا الحملات ذات اللغات المتعددة حيث يمكن أن يكون هناك حملات فرعية للغات دون أخرى، وعودةً إلى المثال السابق، مثلًا يتم توجيه الحملات الفرعية باللغتين العربية والألمانية لو استهدفنا اللاجئين العرب في ألمانيا.

طرق الوصول

أساليب إيصال الحملات الفرعية إلى الجمهور المستهدف تتفرع بشكل رئيسي إلى قسمين، قسم ميداني وهذا في حال وجود نشاطات ميدانية للحملة، وقسم إلكتروني وهو حديثنا الرئيسي هنا، لأن موضوعنا عن الحملات الإلكترونية بشكل خاص.

–           “فيس بوك” ، يمتلك أكبر نسبة وصول في العالم العربي، ويتيح خيارات أوسع في المشاركة والتفاعل مع الحملات سواء على الصفحات العامة أو في المجموعات أو الحسابات الشخصية.

–           “تويتر” ، عادة يعتمد على “تويتر” في نشر الأخبار والمعلومات بشكل أكبر من “فيس بوك” ، ويُلاحظ تركيز جمهور “تويتر” على المعلومات الملخصة بعيدًا عن النقاشات الطويلة، وفي معظم الأحيان يتم الاعتماد عليه للحملات المرتبطة بوسم (هاشتاغ).

–           “انستغرام”، هو الوسيلة الأنسب للوصول لجمهور الشباب بشكل خاص، وأصبح استخدام ميزة القصة “Story” أمرًا شائعًا حتى بين شبكات الأخبار العالمية.

–           النشرات البريدية، كثيرًا يتم استخدامها من قبل منصات خاصة كـ avaaz.org، التي لديها قاعدة بيانات ضخمة تستطيع الوصول إلى جمهور واسع ومتخصص بحسب فئة الجمهور المستهدف.

تزداد الحملات والنشاطات التي جمهورها مئات الآلاف من الناس، والتي تسعى لجذب أكبر عددٍ من الجماهير لكسب اهتمامه والحشد لرأيها، ومن هنا أصبحت حملات المناصرة لهدف ما على وجه الخصوص تسمى حملات الحشد الشعبي أو المناصرة الإلكترونية.